“協(xié)同發(fā)展——強鏈、互聯(lián)、國際”平行論壇（二）第二組對話實錄
2023年04月16日20:36 來源：協(xié)會宣傳部
2023年4月12-13日，中國工程機械工業(yè)協(xié)會以“新征程、新動能、新發(fā)展”為主題在陜西西安組織召開了“第二十屆中國工程機械發(fā)展高層論壇”。
13日上午，在“協(xié)同發(fā)展——強鏈、互聯(lián)、國際”為主題的平行論壇中，來自行業(yè)各細分領(lǐng)域的13家企業(yè)領(lǐng)導分成兩組，圍繞論壇主題結(jié)合企業(yè)自身實際經(jīng)驗和發(fā)展戰(zhàn)略，分析制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢，找準并補齊產(chǎn)業(yè)鏈“短板”；在優(yōu)化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的基礎(chǔ)上，促進產(chǎn)業(yè)鏈不同企業(yè)間實現(xiàn)資源共享，進而推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的高效協(xié)作；著力構(gòu)建多層次、寬領(lǐng)域、高質(zhì)量的國際合作鏈條，增強我國工程機械在新一輪國際產(chǎn)業(yè)競爭中的核心優(yōu)勢和品牌實力等方面進行深入探討交流。
平行論壇（二）第二組
主持人：
論壇開場主持人：中國工程機械工業(yè)協(xié)會協(xié)會副秘書長呂瑩
論壇對話主持人：中國工程機械工業(yè)協(xié)會代理商工作委員會秘書長楊志芳
對話現(xiàn)場
對話嘉賓為：
浙江立洋工程機械有限公司董事長曹衛(wèi)國
利星行機械集團CEO傅耀生
千里馬機械供應鏈股份有限公司董事長楊義華
北京恒日工程機械有限公司董事長楊馳升
河南通冠重工實業(yè)有限公司董事長段志軍
合肥湘元工程機械有限公司董事長周馳軍
以下為對話實錄：
以代理制為主的渠道為中國工程機械行業(yè)發(fā)展貢獻了巨大力量
楊志芳：請各位嘉賓簡要回顧一下代理商在中國工程機械發(fā)展過程中，在關(guān)鍵的時間節(jié)點上，在營銷、服務(wù)和風險管控等方面發(fā)揮的作用？
周馳軍：中國的代理制的發(fā)展有接近30年的時間，代理商是工程機械產(chǎn)業(yè)鏈里重要的一環(huán)，和主機廠協(xié)同發(fā)展，歷經(jīng)30年風雨，穿過了多輪行業(yè)周期。工廠的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷以及風險管控都由代理商在執(zhí)行，我們的經(jīng)營質(zhì)量也直接決定了制造商的經(jīng)營質(zhì)量。
曹衛(wèi)國：在過去的25年，中國的工程機械至少有80%的產(chǎn)品是通過代理商傳遞到客戶手上的，50%以上的客戶服務(wù)工作是代理商執(zhí)行的，代理商在中國工程機械行業(yè)發(fā)展發(fā)揮重要作用。代理商的角色主要有以下三個：第一中國特色代理制的探索者、實踐者；第二中國工程機械行業(yè)發(fā)展中紅利的受益者；第三行業(yè)發(fā)展過程中，矛盾、困難，甚至是風險的承擔者和受害者。
楊志芳：以小松等日系品牌為代表的代理制模式是在中國工程機械市場落地最早的渠道模式，請您追憶一下，日系代理制在中國市場取得的成績以及對于中國工程機械渠道模式產(chǎn)生的巨大影響？
楊馳升：外資品牌把代理制的模式帶入中國，小松進入中國以后對代理制的發(fā)展起到了很大的促進作用。在外資品牌進入中國之前，我們沒有真正意義上的代理制。
小松的渠道特色我總結(jié)為以下幾點：首先，小松把代理商當作孩子，從銷售、服務(wù)等對代理商進行全面培養(yǎng)；其次，小松是一家有責任與擔當?shù)钠髽I(yè)，承擔產(chǎn)品的品質(zhì)與責任；第三，小松認為，供應商、代理商都是利益相關(guān)方，你中有我，我中有你，所以在確定銷售目標時會在雙方認可的基礎(chǔ)上，形成一個合理的目標。
楊志芳：請您介紹一下卡特彼勒代理模式的競爭優(yōu)勢，以及在伴隨中國市場發(fā)展的過程中，又產(chǎn)生了哪些變化？基于中國獨特的經(jīng)濟和市場環(huán)境，卡特彼勒如何定位和看待渠道的價值？
傅耀生：很多人都說作為卡特彼勒代理商比較幸福。我從事這個行業(yè)近30年，經(jīng)歷了五任卡特彼勒總裁，但代理商作為卡特彼勒全球戰(zhàn)略中最重要的合作伙伴、最重要的資源，這一點沒有任何的改變。作為代理商，我們的工作就是維護好客戶，以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值。不管我們處于哪一個周期，這個價值觀永遠不會改變。
當前進入數(shù)字化時代，作為代理商擔心我會不會被取代？也有人說現(xiàn)在是“網(wǎng)上直銷”的時代，但作為卡特彼勒代理，我很自豪地說：“肯定不會被取代”。但這并不意味著“躺平”，而是要利用數(shù)字化技術(shù)更好地服務(wù)客戶群體、提高營運效率、降本增效，通過數(shù)字化為客戶創(chuàng)造更多價值。
一個品牌若要獲得成功，必須擁有一個好的渠道，這是歷史的經(jīng)驗證明。
楊志芳：國產(chǎn)品牌的代理制起步較晚，基于日韓系和卡特彼勒代理制的經(jīng)驗汲取，逐步發(fā)展出來適應自身的代理制模式。請各位回顧一下，國產(chǎn)品牌代理商在品牌銷量、市占率、服務(wù)滿意度、產(chǎn)品技術(shù)升級與改進等方面發(fā)揮了怎樣的作用？
楊義華：代理商和制造商的關(guān)系正如夫妻關(guān)系，我們選擇什么樣的丈夫和太太是自身價值觀、人生修養(yǎng)和格局決定的，雙方只有在互相尊重的情況下才能進行協(xié)同有效地合作。
段志軍：中國代理制在2000年前，處于摸索階段。我是從2003年開始做沃爾沃代理，才體會到什么是真正的代理商。隨著日系、歐美品牌進入中國市場，中國渠道模式向真正的代理制發(fā)展。在2009-2011年這三年期間，代理商不斷向國外學習，進步很大，再加上宏觀經(jīng)濟政策的推動，中國工程機械市場迅速發(fā)展，代理商隨之快速發(fā)展；之后，中國工程機械代理商不斷向國外優(yōu)秀代理商學習，獲得非常大的進步；但近些年，隨著市場的波動，代理商和制造商的合作中的不平衡問題開始凸顯出來。
楊志芳：周總2006年開始作為三一的代理，您在三一的渠道建立及銷售過程中發(fā)揮了非常大的作用，請您給我們介紹一下在三一發(fā)展過程中代理商的作用和貢獻？
周馳軍：2011年之前，三一在挖掘機領(lǐng)域前20都排不上。加盟三一后，我把三一的事業(yè)當成自己的事業(yè)，把三一的產(chǎn)品當成自己的產(chǎn)品全身心投入。
在產(chǎn)品質(zhì)量提升上，推進成立產(chǎn)品技術(shù)委員會，進行產(chǎn)品質(zhì)量攻關(guān)，為三一挖掘機的改進、市場拓展?jié)撔耐度?。當時，我們給三一提的產(chǎn)品改進方案，一年內(nèi)采納了179項；在渠道建設(shè)上，三一代理制建立初期，我們把自己做日立產(chǎn)品代理的經(jīng)驗毫無保留貢獻給大家，形成了完美的廠商協(xié)同作業(yè)。最后的結(jié)果是：三一挖掘機三年進入前五，五年做到了全國冠軍。
在各自擅長的領(lǐng)域發(fā)揮作用一定是最佳的合作模式，會產(chǎn)生巨大的推動力量。此后，2011-2020年，三一挖掘機獲得長足進步。研發(fā)、制造和渠道，三駕馬車助推其高速發(fā)展，獲得了現(xiàn)在的市場地位。
反思渠道生態(tài)演變對行業(yè)發(fā)展造成的影響
楊志芳：目前工程機械代理制正在經(jīng)歷多重考驗，代理商大面積虧損，在市場的獨立性、主體性受到了挑戰(zhàn)和考驗。請各位分析一下造成目前困局的原因是什么，廠商關(guān)系發(fā)生扭曲變化的癥結(jié)所在以及對行業(yè)會造成哪些影響？未來廠商關(guān)系如何演變，如何實現(xiàn)全價值鏈的共贏？
楊馳升：高質(zhì)量發(fā)展應該從產(chǎn)品的全生命周期考慮，不光要有好的產(chǎn)品，好的客戶，還要有代理商來實現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的全生命周期價值。高質(zhì)量發(fā)展離不開高質(zhì)量的渠道，只有整個價值鏈都在發(fā)展才叫高質(zhì)量發(fā)展。
業(yè)界都在強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這是毋庸置疑的，但并不是全部，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，只有做好服務(wù)，選擇好的客戶，在市場下行的時候才不會產(chǎn)生巨大風險。
過去，代理商拿到產(chǎn)品非常高興，現(xiàn)在多數(shù)代理商為了保代理權(quán)賠錢，產(chǎn)業(yè)鏈中充斥著明顯的利用關(guān)系，行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)的問題是大家要好好思考的。
工程機械行業(yè)的特殊性和代理商渠道多年的經(jīng)驗積累，確保代理制不會輕易被互聯(lián)網(wǎng)+所取代。
楊義華：制造商為了市場占有率，對渠道造成壓力，降價導致銷售條件改變，風險被放大，結(jié)果是代理商虧損嚴重，虧損過多，廠商關(guān)系惡化。一些廠家采取直營模式后，代理商反倒又成了稀缺資源。
傅耀生：二十多年前我們一批代理商帶著使命感加入中國工程機械行業(yè)，作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，大家都想把這個生態(tài)建設(shè)好，但現(xiàn)在行業(yè)生態(tài)并沒有被改變甚至開始惡化，代理商生存都出現(xiàn)問題。行業(yè)經(jīng)歷周期大浪淘沙，是必經(jīng)之道，但行業(yè)生態(tài)如果惡化，代理商可以作出改變，不走惡性競爭的路子。后市場才是必須要深耕的一片藍海，尤其是在惡劣的競爭環(huán)境下，后市場將會是未來可持續(xù)發(fā)展的生存之道。
這一輪周期，無論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌的代理商都無法置身事外，或重新洗牌，或選擇退出，包括代理商的投資者也必須重新思考未來該怎么走，是否繼續(xù)留下來。
曹衛(wèi)國：從表面上看，目前廠商間的關(guān)系變化是市場需求大幅跳水后暴露的問題。從本質(zhì)上看，首先是行業(yè)產(chǎn)能過剩，不同品牌采取不同的經(jīng)營決策是非觀導致矛盾凸顯。比如說價格戰(zhàn)、外資品牌退出和在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整，在渠道上會產(chǎn)生不同的問題。
其次，不同品牌在不同的是非經(jīng)營觀下所產(chǎn)生的合作模式，導致代理商群體產(chǎn)生不同的問題。卡特彼勒和小松的商業(yè)模式不能直接搬來解決中國代理商群體面臨的問題。這些問題既是客觀規(guī)律，也是行業(yè)從初期到成熟不可避免的過程。
解決這些問題應該遵循規(guī)律，一是代理商渠道不可替代；二是具體問題具體分析，必須提高效率；三是代理制互贏的前提是代理商自己要先贏，要有能力創(chuàng)造價值；四是尊重中國市場有別于國際市場的特殊性，尊重中國特色；五是不斷學習，向前探索。代理商單純賺渠道錢、賺信息不對稱的錢的時代結(jié)束了。
周馳軍：首先是行業(yè)產(chǎn)能過剩，建議行業(yè)協(xié)會在去產(chǎn)能方面多做一些工作。推動建立國二、國三設(shè)備的淘汰機制，同時引導工程機械行業(yè)走向全球。
第二，工程機械行業(yè)的擔保問題，客戶的貸款，工廠提供總的兜底擔保，給代理商分銷額度。廠商關(guān)系緊張的一部分原因是過去二十年，尤其是近十年一些代理商不規(guī)范的經(jīng)營侵占了廠家的利益。
第三，工程機械行業(yè)的統(tǒng)計工作越來越精準，一定程度上造成市場端的競爭進一步升級。
段志軍：當前廠家和代理商間的矛盾沖突，主要是代理商在虧損。
這幾年小挖市場都是虧錢的狀態(tài)，一些廠家仍在追求市場規(guī)模，導致價格一降再降，甚至中、大挖的利潤也開始下降。這種情況下，需要協(xié)會發(fā)揮作用，引導廠家調(diào)整心態(tài)。廠家的心態(tài)如果不調(diào)整，個人認為還有一部分代理商會到年底退出或者被起訴。任何事情都有一個度，有一定的底線，渠道也一樣。
展望中國特色的工程機械代理制
楊志芳：對于實為命運共同體的廣大代理商來說，中國工程機械后市場仍然是一片藍海，代理商群體有廣闊的合作空間和文章可做，代理商群體如何基于后市場進行商業(yè)模式的創(chuàng)新？
曹衛(wèi)國：后市場一定是代理商的巨大藍海，原來代理商以整車銷售為主營商業(yè)模式，在千億級的后市場代理商（占比）不超過20%，剩下的80%就是藍海。呼吁全國代理商，重視這個藍海市場，要做到后市場毛利占全公司毛利的50%～70%。
后市場能力的建立，要有一個投資和積累的過程。真正具備后市場能力，要有技術(shù)、人才，要有工廠、車間、設(shè)備、工具，要有后市場的管理體系、管理系統(tǒng)，等方面的能力。
后市場的競爭力和效率，特別重要。雖然后市場有80%的藍海，但是我們面對的是社會上的維修廠和背包客，我們要提高效率，滿足環(huán)保要求，還要跟他們比價格。浙江立洋今年的目標是后市場毛利占整個公司毛利的53%，吸收率目標為65%。
傅耀生：后市場已經(jīng)成為代理商商業(yè)模式里面的重要部分，現(xiàn)在面臨的是代理商怎么存活問題。未來，在中國市場經(jīng)營性租賃是一個可選題，投入不是很大，但時間利用率，財務(wù)回報率是可觀的。
另外，一定要深耕存量市場，做好存量市場要解決配件供應問題、維修問題，善待你的維修工；配件方面，可以通過平臺化加速循環(huán)，提升配件獲取速度、增強競爭力，提升整體售后營業(yè)額。
楊志芳：數(shù)字化能力是工程機械現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)的重要能力，作為工程機械服務(wù)企業(yè)代理商如何培養(yǎng)和塑造數(shù)字化能力，進而提高數(shù)字化營銷和服務(wù)？
周馳軍：數(shù)字化建設(shè)方面，三一獲得了長足的進步。首先，給客戶更好的體驗，全過程信息公開更透明，同時能第一時間掌握客戶反饋。第二，在代理商運營上，包括銷售、服務(wù)人員的一線工作，代理商對工廠全透明。
數(shù)字化帶來的好處顯而易見，效能提升，信息快捷，管理簡潔，這方面全行業(yè)在未來還有很大的發(fā)展機會。
楊志芳：設(shè)備租賃和以技術(shù)為服務(wù)為基礎(chǔ)的改裝是現(xiàn)在代理商轉(zhuǎn)型的重要方向，河南通冠在租賃業(yè)務(wù)領(lǐng)域上進行了比較好的嘗試和開拓，請您對于設(shè)備租賃領(lǐng)域未來的發(fā)展做些預判，并對于業(yè)內(nèi)企業(yè)下一步探索多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提些建議。
段志軍：我們2015年開始轉(zhuǎn)型做租賃業(yè)務(wù)。高空作業(yè)平臺當時中國市場約有1萬多臺，現(xiàn)在有50萬臺，行業(yè)發(fā)展很快。開始1～3年能回本，現(xiàn)在6～8年才能回本。挖掘機租賃，前期三年投入約5億元，后來這幾年價格降太快，一年下降20%～30%，預期租金也在下降?？傮w來說，想掙快錢不要干租賃，租賃是賺慢錢的行業(yè)，沒有十年以上的沉淀這個行業(yè)吃不透。
楊志芳：請各位嘉賓，用幾個關(guān)鍵詞來展望一下2023年中國工程機械行業(yè)和代理商的發(fā)展。
楊馳升：2023年是很困難的一年，開始沒有想到這么難，后面估計會更難。對代理商而言，好的代理制是基于互相尊重、平等和互贏的關(guān)系。
楊義華：活下來，真轉(zhuǎn)型，賺到錢。
傅耀生：活著。
曹衛(wèi)國：要做好繼續(xù)下滑的準備，活著。代理商要構(gòu)建自身的價值體系和新的商業(yè)模式。
周馳軍：穿越周期，行穩(wěn)致遠，勤于思考。
段志軍：2023年前低后高，自我珍惜。
楊志芳：最后，我從代理商工作委員會的角度，呼吁全行業(yè)高度關(guān)注代理商群體生態(tài)，重新審視渠道的地位和價值，合作共贏才是代理制的基礎(chǔ)。從代理商的角度來講，大家要有高度的企業(yè)責任感，行業(yè)使命感，堅守價值主義，全力推動中國工程機械代理制行穩(wěn)致遠，謝謝大家。
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