“新發(fā)展格局與工程機械市場”平行論壇(第二場)嘉賓對話實錄
2020年11月30日16:23
2020年11月22日，中國工程機械工業(yè)協(xié)會在江蘇常州舉辦了“新發(fā)展格局與工程機械市場”平行論壇。來自行業(yè)各專業(yè)領(lǐng)域的8位企業(yè)高層代表參與了專題對話，針對當(dāng)前我國正積極推進的以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，共同分析工程機械行業(yè)所面臨形勢和對策，把脈經(jīng)濟發(fā)展趨勢，探討未來發(fā)展大計。
平行論壇(第二場)對話嘉賓：北京恒日工程機械有限公司董事長楊馳升、合肥湘元工程機械有限公司董事長周馳軍、河南通冠工程機械有限公司董事長段志軍、北京駿馬工程機械有限公司董事長黃寧、浙江立洋工程機械有限公司董事長曹衛(wèi)國、湖南星邦智能裝備股份有限公司董事長劉國良、鐵甲信息技術(shù)（北京）有限公司創(chuàng)始人&CEO樊建設(shè)、卡納磨拓（中國）投資有限公司總經(jīng)理呂濤。
協(xié)會副秘書長呂瑩
武漢千里馬機械有限公司CEO楊義華
呂瑩：針對當(dāng)前我國正積極推進的以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，形成了國家經(jīng)濟領(lǐng)域的一個重要戰(zhàn)略，對于制造業(yè)領(lǐng)域，首先要打通創(chuàng)新鏈，補強產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，提升價值鏈，這是我們重要的工作任務(wù)。在這樣的過程當(dāng)中，工程機械行業(yè)的各企業(yè)都要有所作為。這次大會的主題是“新形勢、新變化、新作為”，工程機械服務(wù)商作為行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，都要考慮在構(gòu)建新格局中的作為，否則可能生存空間受到影響。另外，今天參加對話的代理商企業(yè)、租賃商和設(shè)備服務(wù)商在市場競爭中具有代表性，都是工程機械產(chǎn)業(yè)鏈非常重要的組成部分。
楊義華：今天在座的嘉賓有代理商、平臺企業(yè)、制造商和租賃性的企業(yè)，過去十年中國工程機械服務(wù)商有哪些變化，現(xiàn)在生存的狀態(tài)如何，價格戰(zhàn)后存在哪些風(fēng)險？
樊建設(shè)：鐵甲有兩個平臺，鐵甲網(wǎng)和二手交易平臺鐵甲二手機。過去十年，作為信息服務(wù)的鐵甲提供的二手交易服務(wù)商也隨著行業(yè)兩個周期發(fā)生了較大的變化。2015年至2016年是上個周期的新機下行期，每個人都在做二手生意。2017年隨著環(huán)保和新機降價驅(qū)動因素，新機爆發(fā)，整個二手機服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生了變化，二手交易服務(wù)商大量轉(zhuǎn)型或者倒閉。作為下游，二手從業(yè)服務(wù)商受工程機械上游的變化波動影響特別大。
鐵甲信息技術(shù)（北京）有限公司創(chuàng)始人&CEO樊建設(shè)
段志軍：前十年工程機械市場變化很大，2012年到2016年是行業(yè)低谷，2016年后開始好轉(zhuǎn)。對于租賃行業(yè)，價格戰(zhàn)打得比較激烈。比如高空作業(yè)車的租賃價格下降了20%，目前持觀望態(tài)度。作為代理商，整機降價速度太快，廠家步步緊逼要占有率，市場競爭惡化，造成所有品牌代理商幾乎全面虧損，這很不正常。
河南通冠工程機械有限公司董事長段志軍
周馳軍：我認為十年前似乎這個行業(yè)里只有代理商沒有服務(wù)商，或者占比很小，現(xiàn)在統(tǒng)稱叫服務(wù)商，說明定位在轉(zhuǎn)變。
市場競爭如火如荼，代理商、服務(wù)商在未來十年要把握住行業(yè)的角色、地位，突出自己的特色，這樣才能立于不敗之地。
合肥湘元工程機械有限公司董事長周馳軍
劉國良：湖南星邦的名字表示中國的繁榮，十年就實現(xiàn)了這個使命。2012年樹立品牌，規(guī)模從一年幾百萬到現(xiàn)在一年十幾個億，企業(yè)見證了行業(yè)的發(fā)展。沒想到制造商也遇到價格戰(zhàn)的困難，但我們一定要面對。
湖南星邦智能裝備股份有限公司董事長劉國良
黃寧：這十年淘汰了大批貿(mào)易商，同時也新生了許多服務(wù)商。新出現(xiàn)租賃商二手機的平臺、互聯(lián)的平臺、抖音直播、大修再制造等，這是很大的變化。只有緊隨時代，才有可能在新形勢下立于不敗之地。
北京駿馬工程機械有限公司董事長黃寧
價格戰(zhàn)越演越烈，購買的設(shè)備還沒開始投入使用，價格就降了。以前挖機行業(yè)利潤空間大，吸引了很多人參與，廠家為了獲取更高的市場份額等因素，導(dǎo)致當(dāng)前挖機價格戰(zhàn)愈演愈烈。租賃是未來發(fā)展趨勢之一，但這個市場也需要規(guī)范，否則也會重蹈整機銷售覆轍，惡性競爭永遠沒有未來。只有規(guī)范市場行為，彼此留有空間，大家都能持續(xù)發(fā)展。
楊馳升：行業(yè)這十年的變化確實很大，過去我們招業(yè)務(wù)、跑客戶、做售后服務(wù)，而現(xiàn)在我們在大平臺作戰(zhàn)略、帶團隊、建系統(tǒng)；規(guī)模不一樣，業(yè)務(wù)的復(fù)雜性也不一樣，所以要求會更高；以前掙錢依靠信息不對稱，現(xiàn)在則是依靠品牌的溢價能力?，F(xiàn)在代理商靠規(guī)模賺錢，沒有規(guī)模，廠家就把你拋棄。
北京恒日工程機械有限公司董事長楊馳升
誰在打價格戰(zhàn)？代理商或是制造商，眾說紛紜。代理商靠溢價能力，靠服務(wù)能力掙錢，而不是靠價格取勝。制造商也一樣，要有核心競爭力的產(chǎn)品。作為代理商企業(yè)要不忘初心，腳踏實地，既要生命的長度也要生命的寬度，要持續(xù)增長、健康發(fā)展。
呂濤：服務(wù)商就是從傳統(tǒng)銷售、服務(wù)、做配件，向設(shè)備租賃轉(zhuǎn)變。但這個轉(zhuǎn)變，有些是被動的。2011年行業(yè)市場斷崖式下滑，產(chǎn)生了很多的“法務(wù)機”，租賃“法務(wù)機”是第一個階段，剛開始感覺不錯，確實可以增加收入。第二個階段就是從傳統(tǒng)租賃到向下游企業(yè)拓展。不管哪個階段，在行業(yè)生態(tài)鏈上生產(chǎn)廠家、服務(wù)商、用戶，這三者之間服務(wù)商總是一個弱勢群體。市場價格戰(zhàn)使原本利潤很薄的租賃業(yè)務(wù)雪上加霜，有的靠二手機再銷售生存。
卡納磨拓（中國）投資有限公司總經(jīng)理呂濤
曹衛(wèi)國：2008年國家“四萬億”拉動，挖掘機銷售十幾萬臺，2015年挖掘機年僅銷量5萬多臺，今年的挖掘機年銷量28多萬臺，市場經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長。國內(nèi)品牌挖掘機代理商在過去十年間倒閉、轉(zhuǎn)行不下40家，讓人刻骨銘心。當(dāng)前剩下的代理商各方面綜合能力較強，包括人才、技術(shù)、管理、體系都得到了提高。
代理商正在經(jīng)歷工程機械市場的重大調(diào)整，重大轉(zhuǎn)折。這三年的價格戰(zhàn)完全顛覆了傳統(tǒng)代理商的模式，我們正在探索建立創(chuàng)新的商業(yè)模式。導(dǎo)致這樣的轉(zhuǎn)折變化原因非常多，有宏觀經(jīng)濟的，也有行業(yè)客觀市場規(guī)律的，也有從存量到增量市場再到存量市場的。未來十年，代理商會有風(fēng)險，其中品牌風(fēng)險是最大因素，品牌沒有生命力，代理商也沒有競爭力。另外代理商有被廠家調(diào)整的風(fēng)險，價格戰(zhàn)使代理商利潤低而產(chǎn)生生存風(fēng)險，惡性競爭產(chǎn)生大量的債權(quán)、債務(wù)導(dǎo)致資金鏈斷裂的風(fēng)險。代理商作為價值鏈中間很無奈的部分，生存艱難，呼吁行業(yè)上下游體諒代理商。
浙江立洋工程機械有限公司董事長曹衛(wèi)國
楊義華：我們回顧了過去十年行業(yè)的發(fā)展與變化，未來十年行業(yè)的服務(wù)商需要哪些技術(shù)和模式創(chuàng)新才能讓我們做大做強、適應(yīng)行業(yè)的變化？
周馳軍：我認為線上和線下深度融合可能是在未來五到十年我們?nèi)袠I(yè)的發(fā)展機會。但也要充分認識到完全虛擬化的業(yè)態(tài)是不存在的，只有線下和線上深度的融合才是真正的趨勢。隨著行業(yè)業(yè)態(tài)，特別是服務(wù)渠道業(yè)態(tài)的多元化以后，得客戶者得天下。在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，要有共享經(jīng)濟的理念，大家一起把小生意做大。比如共同做二手車、工程機械保險、零部件，甚至共同賣柴油等等，都可能小生意變成大產(chǎn)業(yè)。借此會也呼吁更多廠家，在布局整個產(chǎn)業(yè)鏈時，能考慮線上線下深度融合。
段志軍：未來十年，作為代理商首先要強大，要提升，要挖掘存量資產(chǎn)的使用效率。比如代理商的維修工廠要真正利用起來，不要閑置。關(guān)于配件的問題，我們經(jīng)營的配件是廠家提供的，價格偏高，缺乏競爭力，這就需要聯(lián)合廠家和代理商全面考慮，才能解決。
關(guān)于租賃業(yè)務(wù)，我們左右為難。這三年來我在租賃業(yè)務(wù)上投入價值5到6億設(shè)備，原打算三年以后能掙1億多，但現(xiàn)在不僅沒有掙錢，反而虧了1億多，壓力很大。因為在租賃行業(yè)環(huán)節(jié)較多，問題也多。比如與客戶打交道難，什么服務(wù)都要贈送，客戶違章操作損壞設(shè)備還不想賠償?shù)?，盡管我們采取各種手段，包括法律手段，綜合效果依然不理想。特別是現(xiàn)在廠家也想搞租賃，這樣租賃商就更困難了。租賃行業(yè)中的惡性競爭會損害行業(yè)的健康發(fā)展。把代理商當(dāng)一家人的廠家值得追隨。
樊建設(shè)：代理商之間要抱團取暖，共享資源，不要惡性競爭，同時要降本增效。
劉國良：客戶至上，一切為客戶而生存。
黃寧：線上線下業(yè)務(wù)需要兩手抓，成功的企業(yè)要有責(zé)任感和奉獻精神。
呂濤：回款問題始終在困擾租賃商。
楊義華：服務(wù)商是品牌的同盟軍。占有率不是服務(wù)商價值的全部，不是評價一個服務(wù)商或代理商價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。代理商、服務(wù)商要互通有無，加強橫向合作，打造共享生態(tài)圈。
曹衛(wèi)國：代理商有責(zé)任、有義務(wù)代表品牌公司一起去參與市場的競爭。
楊馳升：一個好的品牌一定有一個強大的代理商支撐。
周馳軍：三一的成功值得其他企業(yè)借鑒。
段志軍：在租賃業(yè)務(wù)中，如果廠家參與，并與租賃商、代理商競爭，這樣租賃行業(yè)就不能良性發(fā)展。比如高空作業(yè)車的租賃很亂。如果挖掘機廠家也這樣做，肯定會重蹈覆轍。
另外制造商與代理商是一體的。不管制造商實力多強，但在出臺各項政策和措施之前，一定要充分考慮代理商意見、利益，這樣才能齊心合力，贏得市場挑戰(zhàn)。
樊建設(shè)：中國工程機械行業(yè)的未來，一是要參考借鑒發(fā)達國家的成熟市場經(jīng)驗和教訓(xùn)；二是參考其他行業(yè)的先進模式；三是總結(jié)行業(yè)這么多年發(fā)展的經(jīng)驗和教訓(xùn)，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字經(jīng)濟手段，從線上、線下兩方面綜合探索未來發(fā)展之路。
劉國良：服務(wù)商今后可能有以下幾個特性：第一個是專業(yè)化，第二個是網(wǎng)絡(luò)化，第三個是品牌化。以客戶為中心，整合社會資源，為客戶創(chuàng)造最大的價值是服務(wù)商的發(fā)展生存的根本。
黃寧：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和共享經(jīng)濟時代，要使線上線下銷售達到最佳效果，引導(dǎo)客戶適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上新的購買方式對代理商是一件很重要的事。第二代理商要提升自身能力，包括適應(yīng)市場的能力，服務(wù)客戶的能力以及抗風(fēng)險的能力。
呂濤：對于租賃商，回款是當(dāng)前最突出的問題。未來租賃行業(yè)的變化第一點就是很多企業(yè)從單一設(shè)備、單一領(lǐng)域的租賃向綜合性的租賃轉(zhuǎn)變；第二個就是從單項的設(shè)備租賃到深度參與下游企業(yè)業(yè)務(wù)活動；第三個就是除了設(shè)備租賃以外，還要拓展多元化和多樣化業(yè)務(wù)。作為租賃商要生存，首先要定好位，有所為有所不為。其次要有優(yōu)質(zhì)的客戶群體作為支撐。
楊義華：對于未來的發(fā)展，第一是共享服務(wù)，合作共贏；第二是線上線下要融合，要實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化、數(shù)字化；第三個是單一租賃要向綜合租賃轉(zhuǎn)化；第四點是不求所有，但求所用；第五生態(tài)鏈要做到一榮俱榮，一損俱損。
曹衛(wèi)國：國內(nèi)某著名的工程機械品牌制造商把代理商稱為渠道，作為渠道有明確的責(zé)任和義務(wù)。無論哪個階段，都應(yīng)該代表品牌公司一起去參與市場競爭，是品牌的重要組成部分。
另外，代理商也不能一味地向品牌公司要價格，因為面臨的問題很多。在當(dāng)前百年未遇之大變局下，要有自己的規(guī)劃，要提前做好各種準(zhǔn)備。
劉國良：企業(yè)發(fā)展，不僅要面向國內(nèi)市場，還要著眼于全球，兩個市場都很重要，但要使得這兩個市場健康發(fā)展，必須良性競爭，要始于品牌創(chuàng)新，為客戶提供好的服務(wù)，打造核心競爭力，這才是長遠的思想。
樊建設(shè)：第一點工程機械行業(yè)資本、人才、技術(shù)最密集的一定是制造商，因此行業(yè)生態(tài)圈的主導(dǎo)者一定是上游制造商；第二點作為服務(wù)商，在利潤不斷下降、競爭白熱化、面臨下行周期風(fēng)險的背景下，需要抱團取暖。另外二手機租賃肯定不是代理商主營業(yè)務(wù)，甚至相當(dāng)長一端時間之內(nèi)還是負擔(dān)。二手機的處置、租賃，大家如何互通有無、抱團取暖，共同來抵御風(fēng)險尤為重要。
段志軍：產(chǎn)品智能化、管理科學(xué)化的企業(yè)值得我們跟隨；另外，在理念上把代理商作為合作伙伴的企業(yè)也值得跟隨。
黃寧：行業(yè)中領(lǐng)軍企業(yè)必須要有責(zé)任感和奉獻精神，才能得到廠家和代理商的擁戴。
楊馳升：好品牌一定有強大的代理商隊伍支撐。好產(chǎn)品和好服務(wù)一定會有高的市場占有率。我們的生態(tài)圈一定是廠商互贏的生態(tài)圈。
未來行業(yè)的引領(lǐng)品牌，應(yīng)該具備三個特點：第一，品牌不損人利己，按規(guī)則出牌，健康發(fā)展。第二，有格局、有責(zé)任心、有擔(dān)當(dāng)。第三，需要有競爭力的產(chǎn)品。
周馳軍：目前從產(chǎn)品和市場的表現(xiàn)看，三一已經(jīng)在領(lǐng)軍企業(yè)中嶄露頭角，但是還不夠，當(dāng)然希望三一成為世界頂級企業(yè)，行業(yè)標(biāo)桿。作為三一代理商，我們會更加遵守行業(yè)發(fā)展規(guī)律，遵守行業(yè)規(guī)則，把自身的事情做好，擁抱新時代。
楊義華：總結(jié)歸納一下，服務(wù)商是品牌的同盟軍。占有率不是服務(wù)商價值的全部，不是評價服務(wù)商或代理商價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。代理商、服務(wù)商要互通有無，加強橫向合作，打造共享生態(tài)圈。要成為行業(yè)生態(tài)圈的主導(dǎo)者，一定要做正確的事，有格局，有責(zé)任心，對行業(yè)有擔(dān)當(dāng)，同時要有好產(chǎn)品、有好規(guī)?；蛘哂泻芎玫挠浴Ｒ芯砍晒φ弑澈蟮纳虡I(yè)邏輯。
曹衛(wèi)國：我有一種使命，因為我是代理商，我是今天的渠道。
周馳軍：機會留給有準(zhǔn)備的人，現(xiàn)在就是偉大的時代。
劉國良：星邦愿意為生態(tài)圈服務(wù)。
呂濤：五年之后是租賃行業(yè)的一個黃金時代。
段志軍：紅?；?，前進光明。
黃寧：大家榮辱與共在一條船上發(fā)展。
楊馳升：命運掌握在自己的手上，把自己做強大你就會走的很遠。
樊建設(shè)：面對不確定、擁抱變化。要參戰(zhàn)不要觀戰(zhàn)。
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